En el primer post comentaba que, desgraciadamente, el marketing había sustituido a la comunicación en el poder Ejecutivo.

Thanks to 烧不酥在上海 老的 for sharing their work on Unsplash.

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En el segundo post, intentaba analizar dos instancias de comunicación que habían funcionado con graves deficiencias: el portavoz elegido por el Gobierno (Fernando Simón) y los medios.

En este tercer post, explicaré algunas cuestiones básicas de las campañas de comunicación públicas y por qué creo que no se ha acometido en España ninguna reseñable sobre la covid.

Todos sabemos lo que es una campaña de comunicación pública: su objetivo no es vender sino promover un cambio de percepción y comportamiento en la población.

Las campañas de comunicación se despliegan en los medios y se refuerzan en las redes interpersonales; buscan cambios que los gobiernos, ONGs o lobbies quieren provocar en la opinión pública. Pueden ser temas de salud como el consumo de drogas, tabaco, alcohol; comportamientos de riesgo en la conducción o incendios forestales; sensibilización sobre problemas que pasan inadvertidos como el suicidio, el maltrato de mujeres, niños y ancianos o sobre la imagen corporal que afectan a la anorexia, etc. Hay muchísimos temas en los que no existe una publicidad que intenta vender nada sino propiciar un cambio de comportamiento en la sociedad. Y esas campañas funcionan. Lentamente a veces, a veces de manera rápida, pero funcionan.

Bob, I've got emphysema

Campaña contra el tabaco

Por ejemplo, esta campaña contra el consumo de tabaco retoma precisamente la mítica imagen de los cowboys de Marlboro y los pone en la situación de decirle uno al otro: «Bob, tengo enfisema».

Para llegar a esta fotografía no ha habido solamente una creativa/o especialmente ingeniosa sino un trabajo previo multidisciplinar que ha evaluado diversos factores en la población a la que quería dirigirse, las motivaciones para el cambio en esa población, datos de salud, psicológicos, educacionales, etc.

Se ha llegado a un producto final que es esta campaña del Departamento de Salud de Caifornia, pero una fotografía sola no hace mella si no se acompaña de muchas otras medidas.

 

 

Pensar lo que se quiere decir y decirlo

Es evidente que la comunicación presupone que existe algo que decir. Me temo que en el caso de la covid, el gobierno no sabe qué decir.

En el post anterior, recordaba el discurso de Merkel sobre el factor R. ¿Por qué fue tan bueno? Porque demostraba que se había estudiado el tema y por eso podía explicarlo tan bien, lo cual es diametralmente opuesto a leer de un teleprompter, que es lo que hace Sánchez en sus arengas-monsergas (© Ángeles Caballero).

En este inicio de curso, tenemos otro ejemplo de buena comunicación, no tanto por el discurso en sí sino por el plan de comunicación que describe. Es de Ursula von der Leyen:

Es llamativo que un presidente de un gobierno no tenga ningún tipo de idea sobre cómo mejorar el conocimiento sobre la pandemia de la población española y una instancia superior, con ninguna competencia sanitaria, educativa o laboral, como es la UE, se preocupe de crear una batería de medidas para unificar la comunicación de la seguridad en la epidemia.

Fíjense que a día de hoy no tenemos ninguna de estas indicaciones dentro de España y va a venir la UE a ayudarnos a clarificar la información sobre la seguridad de cada territorio.

En una campaña de comunicación el trabajo de preproducción es más importante que la producción en sí; más aún en este caso en el que las evidencias científicas son escasas pero la investigación es muy voluminosa. Están involucrados expertos en virus, en epidemías, médicos internistas, neumólogos, expertos en circulación de aire, sociólogos, etc. Todos esos perfiles profesionales son importantes para crear un documento base sobre el conocimiento que se tenga sobre la enfermedad y su actualización permanente. Si yo estuviera en el edificio de Semillas de La Moncloa, hubiera montado un equipo con esos perfiles y, además, algún psicólogo y un experto en diseño de experiencia de usuario: vencer en esta batalla es mucho más importante que diseñar una interfaz para Apple; pero no se han puesto los medios necesarios.

Todos esos perfiles son necesarios para algo que las empresas tecnológicas hacen con una falsa naturalidad, cambiar el comportamiento del usuario y dirigirlo hacia la finalidad que se desea: estar colgado de Facebook, mirar vídeos sin parar en YouTube o suscribirse a Netflix. Digo «falsa naturalidad» porque evidentemente hay un estudio exhaustivo sobre las motivaciones, las opciones que se le dan al usuario, las recompensas a un comportamiento deseado, etc. Y, además, lo hacemos sin darnos cuenta de que estamos siendo dirigidos.

Persuasión

Un paso más allá en la preproducción es diseñar cómo vamos a persuadir al público. En el párrafo anterior les decía que las tecnológicas son maestras del cambio de comportamiento inducido sin reflexión por parte del usuario. Para producir un cambio de comportamiento duradero y fiable en todas las circunstacias, sin embargo, es preciso que la motivación para el cambio sea interna, reflexionada. Si quieren ampliar su conocimiento sobre el tema, les recomiendo el libro «Public Communication Campaigns» de Rice y Atkin.

Es un clasico el paradigma de las tres Es creado por el US Forest Service para describir sus esfuerzos para conservar los bosques americanos del mal uso. Las tres Es son:

Education          →    Educación

Engineering       →   Tecnología

Enforcement     →    Fuerza de la ley

En el caso de los accidentes de tráfico, por ejemplo, la educación es enormemente importante; desde el concepto de autoescuela hasta las campañas de comunicación de tráfico, que llevan años realizándose. La tecnología ha eliminado muchas de las secuelas de los accidentes, como ha sido el uso del cinturón de seguridad o los airbags; pero también la mejora de los firmes de las carreteras o la iluminación. El tercer factor, evidentemente, son las multas por infracciones que ponen en riesgo la seguridad en la carretera.

Podemos juzgar qué modelo de sociedad tenemos delante si vemos qué peso ha tenido cada uno de estos factores en la lucha contra la pandemia del covid en los diferentes países.

En España el Gobierno se ha basado en el tercer factor, la fuerza de la ley, que habitualmente es el último en utilizarse en una sociedad democrática. La tecnología, en este caso, serían los medios como mascarillas o gel, asumidos por el experto Fernando Simón de manera tardía y que ahora se han convertido en omnipresentes; hasta las vacunas, medicamentos, medidores de temperatura o lo más sofisticado que se pueda inventar para imperdir la propagación de la enfermedad o su cura. En lo que el Gobierno español no ha hecho ningún esfuerzo es en educación ni en comunicación. Por poner un ejemplo de algo que existe: las webs españolas dedicadas a la covid son inservibles. Por poner un ejemplo de lo que falta: no ha habido ninguna campaña de anuncios en medios sobre la covid, ninguno con esas personas que retratan la angustia ante la muerte o las secuelas de una enfermedad contagiosa.

Antes decíamos que la motivación para el cambio tiene que ser interna y eso se consigue con educación. La fuerza de la ley es muy eficaz para cambiar comportamientos públicos pero absolutamente incapaz de motivar el cambio privado. Por eso en España se está produciendo el extraño fenómeno del contagio por supresión de fiestas patronales. El contagio de la no-fiesta. El comportamiento de riesgo se sumerge en el circuito privado (casas, fincas) y pasa inadvertido a los cuerpos de seguridad, como es lógico. No, la solución a los contagios nunca será instalar un policía y vigilancia en cada casa ni, como propone Lambán, poner multas de 3.000€ por no usar mascarilla: la sanción a los comportamientos de riesgo tiene que ser social y personal, interna. Y eso se consigue con educación, educación y educación.

Antes decía que las campañas de cambio de comportamiento se mueven en los medios y en las redes interpersonales. Empieza el cole, es una ocasión estupenda para formar a niños y adolescentes sobre el virus, formarles de verdad, no con las simplezas gubernamentales, no dejar que los menores estén ni atemorizados ni envalentonados ante la amenaza de la enfermedad. Ese conocimiento, como cualquier maestro sabe, es el inicio de un cambio de comportamiento que se debe reforzar en la escuela. Y creo no equivocarme si digo que un niño o un adolescente motivado es capaz de cambiar los hábitos de sus padres y abuelos más eficazmente que cualquier multa.

Por último, decía antes que creía saber los motivos por los que Sánchez no ha ordenado la organización de campañas de comunicación sobre el riesgo del covid. Si ustedes se acuerdan, en julio el presidente del Gobierno decidió que había vencido al virus y animó a los españoles a, literalmente, salir a la calle y disfrutar sin miedo de la vida para ahora culpar a los ciudadanos de haberse relajado. Simplemente cree que está tratando con ganado que entra o sale del confinamiento por orden gubernativa y no hay por qué razonar ni la entrada ni la salida. Se hace cuándo y cómo conviene a su momento político y eso, queridos amigos, es muy difícil de explicar.

ENLACES CON INFORMACIÓN SOBRE CAMPAÑAS INTERNACIONALES SOBRE LA COVID

Las tres Cs

Diez pasos para desarrollar una estrategia de comunicación covid

Artículos sobre campañas de comunicación en Google Académico