Ayer vi un interesantísimo debate que emitieron en el programa Millenium de La 2, el tema era Las derechas. Los contertulios no eran, como suele hacer la televisión comercial, personas absolutamente opuestas sino que, de hecho, estaban en disposición de entenderse. Es más, compartieron diagnósticos. El moderador, Ramón Colom, dejó hacer, que es lo mejor que puede hacer un moderador. Promete otro debate sobre Las izquierdas y cree que podría haber un tercero en el que debatieran las izquierdas con las derechas. Innovador, tal como está el panorama. Recomiendo verlo pero quiero ir un poco más allá.

Creo que los cuatro contertulios estaban de acuerdo en darle un papel esencial al marketing en la política y me chocó. Eso sí que es más de lo mismo.

Hago mía la visión de Mark Thompson en ‘Sin palabras‘ cuando mantiene que el marketing es un lastre para la política, un lastre tan pesado que impide la comunicación. Ese lastre tan pesado es un factor más en la actual desconfianza hacia la política y me extraña que no se vea así. Thompson afirma que los políticos están atrapados en dos retóricas incompatibles: la del político en campaña electoral (marketing, en realidad) y la del tecnócrata en el poder (en el caso de que llegue al poder). Un solo personaje con dos identidades que se contradicen.

Con el actual presidente es llamativamente evidente, como si la desfachatez se estuviera agudizando; hasta el punto de que la vicepresidenta del Gobierno admitía claramente que una cosa es lo que Sánchez opine antes de ser presidente del ejecutivo y otra lo que diga como presidente. No hace falta más que repasar sus tuits antes de asumir el cargo y después. Es bochornoso. En el caso de Sánchez ya no se trata de la contradicción entre las promesas y la realidad, se añade otro vector que es la permanencia en el poder sin reparar en los valores que se decían sostener.

La realidad, mantiene Thompson, es que el margen de maniobra de un político es bastante estrecho pero en las campañas electorales ha de prometer la independencia, asaltar los cielos, el pleno empleo, el cierre de Canal Sur, la eliminación del impuesto de sucesiones o la deportación de 52.000 inmigrantes. Como es evidente, un porcentaje cada vez mayor de ciudadanos se dan cuenta del engaño (del marketing) y deciden cambiar de caras y vuelta a empezar.

Thompson sigue con su argumento: mientras tanto, los medios de comunicación no desinflan las promesas, el público no sabe qué esperar realmente de los políticos, en qué consiste realmente gobernar etc. Hay dos debates paralelos que nunca se encontrarán: el del marketing, la exageración, lo emocional, lo simple (recuerden esto la próxima vez que lean sobre neuropolítica) y otro tecnocrático, confuso y aburrido para el público. Por eso, dice Thompson, cuando los políticos llegan a acuerdos se consideran traiciones y, algo esencial: hemos perdido la posibilidad de la incertidumbre, de escuchar al otro, de considerar los datos y realidades y ajustar la posición en un asunto concreto.

Con mi habitual destreza en el dibujo, lo que ocurre es esto:

Lo que no fluye a la opinión pública, la realidad

Lo que no fluye a la opinión pública, la realidad

Los medios, los políticos hablan de las posturas y debates ideológicos de las derechas y de las izquierdas, eso es lo que llena horas de televisión; pero no fluye a la opinión pública la realidad de la política: las capas de legislación, las distintas competencias entre administraciones, las limitaciones de decisión, las negociaciones, las conversaciones que los políticos tienen entre ellos cuando nadie está grabando, las que los periodistas y políticos tienen entre ellos cuando nadie está grabando. Un ejemplo es el futuro de las pensiones. De vez en cuando se dice que es un problema de difícil solución sin un cambio demográfico pero parece ser que se está esperando a que sea irresoluble. Arrimando el ascua a mi sardina, me ha llamado poderosamente la atención la ‘gestión’ de Pedro Duque en Universidades. La Universidad es un monstruo legal, en la que un jurista experto en administraciones públicas y otro de laboral podrían pasarse meses para alcanzar una visión similar de la realidad, pero se ha puesto al frente de la Universidad a un astronauta que ha decidido irse a la Antártida una semana. Parece decirnos que, total, para lo que pinta en el Ministerio, al menos puede disfrutar del momento. Estamos en medio de cambios que podrían llevarnos a la desaparición de figuras de contratación como el contratado doctor pero Duque está en la Antártida.

Una razón evidente para promocionar el debate irracional y emotivo es que ‘vende’. Es un aburrimiento la realidad, la realidad es terca además, es limitada y repetitiva. No hablemos de realidad, hablemos de sensaciones, sueños. Thompson cita mucho el libro del mago del marketing Elmer Wheeler: ‘Frases que han hecho vender por millones’. El primer consejo es esencial: “No venda la tajada, venda su sabor”. En inglés es más sugerente: ‘Don’t sell the steak, sell the sizzle‘. No se trata de vender un proyecto sino de un estado de ánimo, algo evocador de tiempos mejores o que me haga sentir mejor persona. Otro punto que destaca Thompson es que el marketing descontextualiza para destacar aquello que le interesa: 0’0% grasa a gran tamaño, pero en la letra más ínfima, 12% de azúcar. En las campañas electorales se ocultan los perjuicios que toda política supone. Si suprimo el impuesto X eso va a tener consecuencias. Si decido invertir en luces de Navidad, no va a haber dinero para Z.

Un rasgo esencial del marketing que lo aleja de la comunicación es que el marketing busca que alguien haga lo que se quiere, no que le dé la razón. Me explico: a Rajoy le funcionó bastante bien. No le importaba realmente que la opinión pública le diera la razón sino que aunque fuera a regañadientes y sin entusiasmo, acabaran votándole. Lo consiguió bastante bien durante unos años.

Bien, ¿cuál es, por tanto, el fruto del marketing en política? La desconfianza, el hartazgo sobre la continua teatralización, el escamoteo de la realidad que se realiza entre políticos y periodistas, sean de la vieja o de la nueva política.

¿La solución? En otro post.