Estos días de pandemia son un escenario privilegiado para analizar algunas características de la comunicación de crisis, sin embargo, el escenario real es que estaemos viviendo una crisis de
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comunicación. Es decir, la política se ha instalado en la escenificación de acciones que parecen comunicación pero no lo son en absoluto.
En la comunicación política habitualmente se ha recurrido al arte de la retórica para analizar o construir discursos con los cuales persuadir a la audiencia, utilizando para ello la apelación a la razón (logos), a lo justo o bueno (ethos), a las emociones (pathos). Todo ello es legítimo y, en realidad, es lo que hace cualquier profesor, jurista o incluso adolescente algo espabilado cuando quiere que le dejen llegar más tarde por la noche. Un joven puede argumentar que ha sacado buenas notas (logos), que es justo que le dejen divertirse con sus amigos (ethos) y además fulanita, papi, ha venido unos días y sólo puedo verla hoy (pathos). Dicho de otra manera, un buen discurso tiene que echar mano de los datos objetivos, de la argumentación ética y el contagio emocional con la audiencia para conseguir su beneplácito.
Sin embargo, esa retórica se puede convertir en otra cosa, mucho más primitiva y destructiva, cuando toma la apariencia de comunicación y se convierte en marketing. El único propósito del marketing es vender más a más gente. Por lo tanto, su finalidad no es persuadir sino que la audiencia haga lo que yo quiero, aunque no le convenza, aunque me desprecie, aunque se sepa engañada. El vendedor quiere influir en las decisiones del comprador, no es sus opiniones. Cuántas veces nos hemos ido de un comercio con un objeto que realmente no necesitábamos, pensando que el vendedor era un mal sujeto o un pesado; pero él ha conseguido lo que quería y nosotros hemos aumentado nuestra colección de trastos inútiles.
El marketing nada río arriba
Creo que no he leído ningún análisis diciendo que el presidente Sánchez es un buen orador. En estos meses de confinamiento ha ocupado las franjas de máxima audiencia en televisión en una situación inmejorable, cuando prácticamente toda la población estaba en casa. Sin embargo, sus mensajes han sido largos, confusos, desconcertantes. Evidentemente él no redacta sus discursos, se los redacta un equipo dirigido por Iván Redondo, su jefe de gabinete, que no es experto en comunicación sino en marketing. La finalidad de los discursos de Sánchez-Redondo no es convencer sino vender.
Exageración, descontextualización y urgencia son tres características del lenguaje del marketing. Se evita la argumentación porque alarga el proceso y quizá no logre convencer, exagera los datos positivos y oculta los adversos, apremia a la decisión rápida para intensificar las emociones frente al razonamiento más pausado. Cuando alguien dice que las personas no piensan, sólo sienten, está siendo muy racional: quiere venderte algo.
Esta pandemia del marketing en la política en España, con Sánchez, ha llegado al origen de las decisiones políticas, instalándose en la misma presidencia del consejo de ministros. Antes, el marketing no decidía el producto, ayudaba a vender un producto que otros habían diseñado. Ahora, con un jefe de gabinete como Redondo que sólo sabe de marketing, a la mesa del presidente del gobierno llegan las cosas solamente seleccionadas por el marketing y salen las decisiones seleccionadas con el criterio de vender. El producto, las políticas del gobierno, son marketing y nos hemos instalado en la campaña electoral permanente.
No es una exageración mía. Así lo contaba El País en el mes de julio: “Iván tiene todo el poder porque tiene toda la información, toda la estructura y toda la gente necesaria. Iván marca el marco. Cada martes, mientras se desarrolla el Consejo de Ministros, él se reúne con los jefes de gabinete de los ministros y vicepresidentes, y ordena la agenda de cada uno de ellos: quién viaja a dónde y quién dice qué”.
Especialmente inquietante es este párrafo: “Iván Redondo es más que un asesor. Es el hombre del presidente. Su cabeza, boca y oídos. Julio Feo, el hombre de confianza de Felipe González que diseñó la moderna estructura de La Moncloa, cuando fue fichado en 1982 le preguntó al presidente cuál iba a ser su cometido. “Hacerme la vida fácil”, sentenció González. Esa es la misión de Redondo. Buceando incluso en los sentimientos de su patrón y tomando el control de sus emociones. “Un presidente vive en una cápsula. Hay que dosificar el flujo de información que recibe y de malas noticias que le suministras. Hay que saber cuándo darle un mal dato. Y cuándo dejarle tranquilo. Y en eso Iván Redondo es un brujo”, explica un fontanero de La Moncloa”.
Así que tenemos un Rasputín que realmente tiene las riendas del gobierno puesto que tiene bajo su poder al presidente del Ejecutivo que vive en una cápsula. Muy tranquilizador.
La verdad oficial
Cualquier persona observadora de los procesos políticos y comunicativos puede, por ello, constatar los innegables paralelismos que se están produciendo en el manejo de la información en países tan dispares como Reino Unido, EEUU y España. Los tres países han recurrido a unos comodines que diluyen la responsabilidad de los políticos, infantilizan a los ciudadanos y reclaman poderes extraordinarios para los jefes de gobierno o de Estado.
- Comodín los expertos: Johnson, Trump y Sánchez han afirmado que sus medidas están basadas en las decisiones de los expertos. Y cada uno de ellos ha decidido medidas incluso contradictorias. Por supuesto, es una excusa para eludir la responsabilidad de quien toma realmente las decisiones, los políticos. Los expertos asesoran pero no deciden. Además, la medicina no es una ciencia exacta, por eso existe el derecho a una segunda opinión médica, porque los expertos discrepan entre ellos. Además, el covid 19 es una enfermedad nueva, de comportamiento aún desconocido lo que hace más importante aún la capacidad de tomar decisiones prudentes, porque los expertos están a ciegas en muchos asuntos. Al menos, en Reino Unido y EEUU se sabe quiénes son esos expertos, en España se han negado a desvelar su identidad y ha resultado al final que eran unos fantasmas, nunca existió ese comité de expertos.
- Paternalismo o nuevo despotismo ilustrado: Por supuesto, no se trata de negar la conveniencia de tomar medidas extraordinarias ante situaciones extraordinarias pero el público tiene derecho a saber por transparencia todos los datos, saber los procesos de toma de decisiones, conocer los diferentes escenarios. Un ejercicio de transparencia ejemplar es el que está haciendo Alemania. La ya mítica explicación de la canciller Merkel sobre la importancia del factor R es una lección de comunicación política y el informe de cuatro instituciones científicas alemanas resumiendo el conocimiento actual sobre el virus y los diferentes escenarios propuestos, es lo que diferencia un Estado que respeta a sus ciudadanos de uno que los desprecia.
- El Estado soy yo: la afirmación del Rey Sol nos parecía tan fuera de lugar como fuera de lugar están las exigencias del gobierno de constituirse en único poder del Estado. La división de poderes no es una guinda ornamental, es una exigencia constitucional que se está ignorando en esta crisis. La soberanía nacional no reside en el Gobierno, reside en Las Cortes y así se lo recordaba al presidente el catedrático de derecho constitucional y antiguo miembro del Tribunal Constitucional, Manuel Aragón Reyes, desde las páginas de El País. El título de la tribuna escrito por el magistrado progresista es bien elocuente: “Hay que tomarse la Constitución en serio”.
Tomarse la Constitución en serio significa asumir que el soberano es el pueblo. Nosotros somos ese padre que tiene que autorizar la hora de llegada de su hijo adolescente y el gobierno tiene que explicar muy bien su argumento y ayudarnos a entender cómo toma sus decisiones. Lo contrario es admitir a un adolescente caprichoso como tirano de la casa.
Esta entrada es la primera de otras dos sobre el mismo tema:
Ciegos que guían a otros ciegos
