Persuadir, subyugar o seducir: Facebook, Cambridge Analytica y el delirio de los grandes datos

Como dice Scott Galloway en su libro The Four, nadie ha conseguido llegar a la cantidad de millones de personas a las que llega Facebook combinando esa gran escala con la capacidad de personalizar el mensaje para cada uno.

Parte de este artículo lo he publicado previamente en mi libro Comunicación efímera.

Una de cada seis personas del planeta entró en Facebook cada día en 2017. Nada en la historia de la humanidad ha conseguido ese volumen de gente y, desde luego, no en tan poco tiempo. Según Galloway, sólo el futbol se le puede comparar y ha tardado 150 años en conseguirlo.

Pónganse en la piel del consejero delegado de Procter&Gamble (P&G), el mayor anunciante del mundo. Entre poner un anuncio en la Champions e invertir en publicidad en Facebook, ambas posibilidades le parecen un sueño cumplido, pero además en Facebook va a poder poner el anuncio en las personas exactamente identificadas como compradoras de sus productos o compradoras de la competencia. Poner un anuncio en la Champions es saber que hay millones de personas que lo verán (y por cuyo impacto pagará) y que no están interesadas en sus productos.

Así que el valor de Facebook es perfilar para persuadir, para vender o para conseguir votos. Hasta aquí la teoría hasta 2017.

Sin embargo, ese mayor anunciante del mundo decidió algo muy desconcertante. P&G decidió en 2017 gastar 100 millones de dólares menos en el segundo cuatrimestre de ese año en publicidad digital porque se cuestionaba que hubiera gente real viendo sus anuncios. Sus ventas no disminuyeron. Siguieron recortando y se gastaron 200 millones menos que el año anterior. En ese momento explicaron que una de las razones era la falta de transparencia de las plataformas (Google y Facebook) para conocer la interacción real del público con la publicidad. Cuando tanto Google como Facebook mejoraron sus herramientas para dar más datos, fueron decepcionantes. Por ejemplo, en los dispositivos móviles el tiempo dedicado a ver un anuncio es menos de dos segundos, lo que se dice un vistazo. Además les preocupa que su publicidad se asocie a contenidos controvertidos o directamente delictivos. Google y Facebook se llevan más del 60 por ciento de toda la publicidad digital.

P&G, sin embargo, no ha reducido su inversión en publicidad en medios, incluso la ha aumentado. En 2017 se gastó más de 7.000 millones de dólares, de lo cual una tercera parte es en publicidad digital.

Si el mayor anunciante del mundo decide que le interesa invertir menos en Facebook y Google, no es extraño que el segundo, Unilever, haya decidido lo mismo. También ha recortado su gasto en las plataformas y hace unas semanas amenazó con recortarlo aún más si no eliminan el contenido que divide a la sociedad y promueve el odio.

Me apuesto algo a que esos dos actores les preocupan más que los millones de voces que claman en la red.

El dilema

El asunto Cambridge Analytica- Facebook es parecido en lo esencial.

Cambridge Analytica fue creada en 2013 desde su empresa matriz SCL Group para participar en la política americana. En 2014 participó en 44 elecciones en EEUU. La empresa estaba financiada por Robert Mercer, un billonario científico informático. Mercer apoyó a Ted Cruz e hizo la mayor donación individual en la campaña de 2016: 11 millones de dólares. Steve Bannon, el que fue jefe de estrategia de la Casa Blanca con Trump, era miembro de su consejo de administración.El nombre de Cambridge se refiere a la Universidad inglesa del mismo nombre. En 2008 trabajaba allí el psicólogo y académico Michal Kosinski, que ahora está en la Universidad de Standford. Kosinski creó un sistema para generar perfiles psicológicos con datos online y provenientes de los smartphones. Sus trabajos han sido citados más de 3.000 veces, según las cifras de Google Académico. Como Kosinski dice “Yo no construí la bomba, sólo demostré que existía“. Kosinski, en su artículo más citado, concluye que a través de los “me gusta” de Facebook -analizaron más de 500.000 de 58.000 voluntarios- pueden predecir desde la orientación sexual a la inteligencia de los usuarios. Por ejemplo, las personas a las que les gusta Hello Kitty tienden a ser más abiertas, políticamente demócratas, afroamericanas, predominantemente cristianas y más bien jóvenes.Un compañero de facultad, Aleksandr Kogan, se puso en contacto con SCL y consiguió reproducir (o copiar) el modelo de Kosinski con su oposición. Se produjo un conflicto que terminó con Kogan fuera de la Universidad, aunque no por mucho tiempo. Se ha cambiado el apellido y ahora sigue en Cambridge siendo el profesor Spectre (humor británico, supongo).

Déjenme que me pare, y les invite a pararse, un momento en este aspecto: la denostada Universidad habitada por denostados investigadores es, al final, la vaca ordeñada por desaprensivos que copian ideas que no han sido pensadas para ser comercializadas. Kosinski terminaba su artículo académico refriéndose a los problemas éticos que podría haber en deducir toda esa información privada, esa información que ni siquiera se comparte quizá con los amigos o la familia. Cambridge Analytica y sus dueños no comparten esa sensibilidad ética y se están lucrando con sus investigaciones. En una gran paradoja del destino, Kosinski, que en sus trabajos advertía de los reparos éticos que tenía este descubrimiento, vio cómo alguien lo aplicaba, se enriquecía y ganaba no sé si referendos o elecciones pero sí montones de dinero. Un ejemplo más para que cuando oigan hablar de la legitimidad de las inmensas fortunas de las nuevas tecnologías piensen quién ha trabajado y quién se lucra.

Cambridge Analytica actúa de la siguiente manera. Utiliza, como cualquier empresa de comunicación para campañas políticas, los datos demográficos de los votantes (edades, razas, sexo etc). Utiliza también los datos psicográficos, es decir, los perfiles psicológicos de esa audiencia basados en cinco características: openess (apertura), conscientiousness (responsabilidad, meticulosidad), extraversion (tendencia a relacionarse con los demás), agreeableness (tendencia a poner a los demás y la comunidad por delante) y neuroticism (tendencia a preocuparse). Es lo que se conoce como modelo de personalidad OCEAN. Y utiliza los grandes datos para cruzar todo ello con las cookies que tenemos alojadas en nuestros móviles, ordenadores y tabletas. De esta manera, segmenta los mensajes, eslóganes, anuncios que cada persona recibirá, que serán diferentes de los que reciba otra persona cualquiera. En un mismo hogar, el marido puede ver enFacebook un mensaje de Trump y su mujer, otro; incluso sobre el mismo tema. No sólo ocurre con la web: Cambridge Analytica también tiene los datos de la programación por cable que ven los votantes y según el programa, decidir qué anuncio programar. Por ejemplo, en las elecciones americanas, sabían que la gente que ve The walking dead son personas preocupadas por la seguridad. Cuando Ted Cruz no siguió adelante como candidato a la presidencia, Robert Mercer, entonces dueño de Cambridge Analytica, pasó a apoyar la candidatura de Trump y Rebekah Mercer, su hija, fue miembro del equipo de transición de Trump.

Cómo enfriar un volcán

Tras el éxito de Trump y el Brexit, Cambridge Analytica pasó unos meses en el centro de la atención mediática. Decenas de artículos en habla inglesa, alemana, francesa o española. Una campaña de relaciones públicas mundial que les trajo clientes desde Australia o Kenia, por poner un ejemplo. Un momento de ese cabalgar la ola lo podemos ver en este pitch de Alexander Nix. CAafirma que tienen 5.000 datos sobre cada americano mayor de edad. En junio de 2017 parece que se han dado cuenta de que han exagerado su poder porque, entre otras cosas, están siendo investigados por violación de la privacidad en la campaña del Brexit. Los resultados de la investigación aún no han llegado porque, como afirma la responsable de la investigación pública, Elizabeth Denham, está siendo muy complicado -como era previsible- hacerse con los datos. Entre otros obstáculos se han encontrado con que la UKIP (el partido de Niegel Farage, impulsor del Brexit) ha recurrido al tribunal de Derechos de la Información en el Reino Unido.Mientras, Cambridge Analytica se está distanciando de las campañas políticas, de hecho, no ha participado en las elecciones generales británicas de 2017 y ahora niegan su participación incluso en la campaña del Brexit. Al final va a resultar que ni se dedican al marketing en las redes sociales.

A estas alturas no sabemos qué datos tienen sobre las personas (en su web se puede hacer una solicitud legal para que envíen a cada individuo la información que poseen sobre él) ni si han sido tan efectivos como reclamaban al principio o tan inofensivos como pretenden ahora.

Es un ejemplo de que el afán de lucro y la falta de transparencia del comercio de datos son un riesgo que no sabemos medir. Los estados están a la zaga de la tecnología y reaccionan tarde y con poca posibilidad de restablecer los derechos de los ciudadanos.

También Facebook está intentando enfriar su volcán: de jactarse de mover la opinión pública a su antojo, ha rebajado estos poderes a algo más modesto tras las elecciones americanas. La investigación está en curso y posiblemente no sean ni tan omnipotentes como deseaban ni tan inocuos como pretenden ahora. Pero esto tiene que saberse, tiene que haber transparencia para que el usuario pueda controlar con qué criterios ve unos contenidos y no otros, cómo se evalúan sus preferencias, qué datos suyos se están compartiendo.

Otro ejemplo es la adquisición de Whatsapp por parte de Facebook. Cuando Facebook compró el servicio de mensajería compró millones de perfiles personales identificados con los teléfonos móviles de sus dueños. Juraron – y luego se comprobó que perjuraron- que no combinarían estos datos con los que tenían en Facebook. Esperaron unos meses tras la adquisición y en agosto de 2016 dijeron que iban a combinarlos, después recularon y afirmaron que sólo lo harían con una autorización personal y lo que han hecho con los datos sólo lo saben ellos. A mí me mosqueó cuando entre las personas sugeridas por Facebook como amigas, me apareció el fontanero. No puedo ni imaginar qué le sale al fontanero.

En marzo de 2017 la Unión Europea les ha multado con 110 millones de euros por romper las normas de protección de datos pero ni han recurrido. Han tenido unos ingresos de más de 8.000 millones de euros sólo en el cuarto trimestre de 2016 así que, bueno, se lo pueden permitir. Esos datos se los estamos dando todos, poniendo en su poder nuestras vidas, nuestras fotos, nuestros gustos, nuestras elecciones políticas y ellos lo convierten en dinero. O reaccionamos o nadie nos va a defender. Por cierto, una reflexión: los que no utilizamos Whatsapp estamos sufriendo también su invasión, si estamos entre los contactos del móvil de quien lo usa. Lo digo medio en broma, pero al final esto es un poco Mordor: “Un Anillo para gobernarlos a todos. Un Anillo para encontrarlos, un Anillo para atraerlos a todos y atarlos en las tinieblas”, ya que también tienen ahora una función que permite llevar todos los contactos de Instagram a Facebook Messenger.

La Unión Europea ha multado también a Google por abuso de posición dominante. La multa, en este caso, ha sido de 2.420 millones de euros. No se lo han tomado muy bien. Un académico de un think-tank americano alabó la multa y el think-tank recibía fondos de Google. El resultado ha sido que han echado al académico. Cada vez es más difícil criticar a Google -dicen en el artículo del New York Times– ya que el dinero que emplean en financiar estudios tiene que darles la razón o perder los fondos. Al final, el big data va a ser muy parecido al big pharma.

Kosinski, en sus investigaciones, también advertía que demostrar que se pueden deducir tantos aspectos privados de lo que publicamos en las redes sociales podría llevar a que el público desconfiara de esas redes. Creo que será así, conforme se vayan conociendo más aspectos del mercado de datos que se ha creado. De hecho, por primera vez, en 2016 los usuarios de Facebook han publicado casi un 30 por ciento menos de contenidos que en 2015. Es una disminución drástica que se puede convertir en tendencia si se repite en 2017. Eso, unido a las polémicas sobre la privacidad, las multas, las críticas a su falta de transparencia para tratar las noticias falsas y por no pagar apenas impuestos, pueden estar iniciando el declive del mayor gigante tecnológico.

Personalmente me he dado de baja de Whatsapp, al menos no estaré dejando mis datos a una compañía que no respeta la intimidad. Si son capaces de eso, ¿qué no harán por ganar dinero?

El dilema de Cambrigde Analytica y el de Facebook tiene difícil solución: ¿son capaces de persuadir y subyugar a las masas hasta el punto de decidir elecciones? Si es así, van a ser regulados o directamente intervenidos por los estados. Sin embargo, si prefieren jugar la carta de su impotencia para conseguirlo, no podrán ganar las ingentes cantidades de dinero a las que están acostumbrados.

 

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