En un capítulo de la primera temporada de Mad Men, Don Draper intenta convencer a Eastman Kodak del nuevo nombre que debe tener el proyector de dispositivas. Le llama Carrusel y lo vincula con la nostalgia. A continuación tenéis la presentación que hace ante sus clientes. La emoción del regreso al hogar, es decir, a donde uno es amado, es un dolor que necesita un analgésico. Eso es el capitalismo afectivo: provocar un dolor que necesita algo para ser curado y eso es lo que hace la publicidad en muchas ocasiones.

En esa escena se puede ver cómo un aparato tecnológico -piezas de plástico a la que llamaban rueda- se convierte en un objeto emocional, creador de experiencias. Por tanto, ya en el siglo XX sabíamos cómo convertir un cacharro en algo sentimental.

Ahora pensad en el móvil y en su poder para generar expectativas y mantener hambrientos a sus usuarios de nuevas experiencias. Es parte de lo que se llama capitalismo afectivo.

Pero no penséis que por ese nombre sólo se vende tecnología: la generación de las emociones es una de las fortalezas de la publicidad y la publicidad (no las relaciones con los públicos) lleva instalada en la política décadas. Hay quien lo hace mejor y hay quien lo hace peor pero campañas como la de Unidos Podemos para las elecciones de junio de 2016 son un ejemplo acabado de cómo subyugar (sí, avasallar el raciocinio) o seducir (en palabras de Pablo Iglesias) en vez de apelar al discurso racional: sonrisas, corazones y la república independiente de tu casa: Sugerente, emocional e irracional.

Ya es curioso, pero los anticapitalistas han recurrido a Disneylandia y les irá francamente bien.